Een graai recente krantenkoppen: Spott bekroond tot Belgium’s New Brand of the Year. Spott wint Rising Star Award van Deloitte. Spott wint Start-Up Award. Spott aan de haal met de Innovatie-award van Microsoft. Spott neemt Hollywood start-up Spylight over. Het gaat hard voor de Aalsterse start-up Spott, de app waarmee je in één-twee-drie spullen koopt die je op tv of in video’s ziet. Extra hard als je weet dat het merk sinds de oprichting in 2014 (toen nog onder de naam Appiness) nog met de remmen dicht reed en pas nu vol op het gaspedaal wil staan om bij het brede publiek bekend te worden.

Aan het hoofd van Spott staat niet één CEO, maar twee. Jonas De Cooman en Michel De Wachter zijn co-CEO van Spott.

Maak je het niet nodeloos moeilijk door als duo de koers te bepalen van een start-up met zoveel wind in de zeilen?
Jonas De Cooman: “Integendeel, ik zou dat eigenlijk elk jong bedrijf adviseren, omdat het een heel pragmatische oplossing is. Wie net komt piepen als ondernemer heeft nog maar weinig credibiliteit. Als je gevraagd wordt om te komen spreken, bijvoorbeeld, vragen ze steeds de CEO – en gezien het traject dat we in 2017 hebben afgelegd, worden we nu echt wel veel uitgenodigd. Tot nader order zijn Michel en ik ook maar mensen voor wie een dag 24 uren telt, maar doordat we allebei co-CEO’s zijn, slagen we er toch in op één avond twee topmannen uit te sturen. Zo dupliceren wij onze impact.”
“Natuurlijk zijn er bepaalde risico’s. Je moet goed overeenkomen en duidelijk verantwoordelijkheden afbakenen. Maar het vertrouwen en de vriendschap tussen Michel en ik is bijzonder groot. We delen dezelfde waarden en hebben een gelijklopende kijk op ons ondernemerschap. Het is niet gemakkelijker dan één CEO, maar als het lukt heeft het voordelen.”

Werken in vertrouwen en met een niet erg uitgesproken hiërarchie – wie op de werkvloer van Spott rondloopt, ontwaart geen uiterlijke tekenen van baas boven baas –  loopt dat ook als een rode draad door de onderneming?
“Goh, laat ons zeggen dat alles heel organisch in elkaar haakt. Michel en ik doen zeer veel aan introspectie. We houden quasi continu onszelf en onze organisatie tegen het licht. Dat is nodig omdat Spott danig snel groeit. Soms moeten we ook al eens tegen een medewerker zeggen: ‘Kijk, zes maanden geleden was jij supergoed, maar de jongste tijd zien we dat je onvoldoende meegroeit.’ Door dat proces nauw op te volgen, zullen we wel merken wanneer onze oorspronkelijke aanpak niet meer werkt en we ons moeten aanpassen.”
“Het hoogste doel voor Michel en ik op dit moment is het slagen van onze onderneming. We beseffen allebei dat als de organisatie niet slaagt, wij ook falen. Dat willen we niet. En dus zijn we verstandig, agile en nederig genoeg om ervoor te zorgen dat we alles en iedereen voortdurend in vraag stellen. Spott heeft momenteel voet aan de grond in Brazilië (São Paulo en Rio), Portugal, Los Angeles en Londen. Het is duidelijk dat 2018 een ander jaar zal worden dan de voorbije jaren en dat we andere prioriteiten zullen moeten stellen. Nu is het zaak om de business echt te doen draaien, cash binnen te brengen en onze scale-upambities waar te maken.”

Innovatieve en technologische start-ups zijn hip. Maakt die trend het jullie gemakkelijker om te starten en te groeien? Of lopen de initiatieven elkaar eerder voor de voeten?
“Het is overduidelijk een positief verhaal. Het is noodzakelijk dat onze technologiesector een inhaalbeweging maakt, ook omdat het veel arbeidsplaatsen zal opleveren en enorm veel kapitaal van investeerders en andere geldstromen terug naar België zal halen. Investeren in eigen technologie is investeren in eigen werkgelegenheid en eigen waardecreatie. Dat is hoog tijd, want we lopen op dat vlak tien jaar achter op een land als Zweden en wel dertig jaar op de VS. Wat we nu meemaken is een zeer positieve en noodzakelijke evolutie, waar terecht meer aandacht naar toe gaat vanuit bedrijven en overheid. Maar dit is pas het begin. Er moet en zal nog veel meer gebeuren. Een belangrijke hinderpaal blijft de risicoaversie in Europa en België. Ja er zijn accelerators en banken die ruimte ter beschikking stellen van start-ups, maar ik pleit ervoor nog een stap verder te zetten door grote bedrijven aan te sporen om risico te nemen en mee te investeren in start-ups.”

Spott staat vaak op de eerste rij als er prijzen uit te reiken zijn. Stond het wonderjaar 2017 in de sterren geschreven? Hoe groot achtte je de kans dat je ondernemersdroom een succesvolle realiteit zou worden toen je eraan begon?
“Ik heb altijd tegen mijn vrouw gezegd: ‘Schat, ik ga iets zelf doen.’ Toen we de fundamenten legden voor Spott, werkte ik bij Coca-Cola in Londen. Een goedbetaalde job, met een bedrijfswagen en alles erop en eraan. Vanuit die gouden kooi stapte ik in de modder en ik gaf ons toen 2 procent kans van slagen. Gaandeweg liep dat slaagpercentage gelukkig op.”

De drive om impact te hebben was zo groot, dat je er zo’n gigantisch risico voor durfde te nemen?
“Ik wilde echt mijn stempel drukken, iets creëren dat niet bestaat. En mijn eigen financiële onafhankelijkheid creëren. Ik geloof dat geld meer een energie is dan iets materialistisch. Als Michel en ik Spott ooit te gelde kunnen maken, zullen we een groot deel daarvan zeker weer investeren – ook in de non-profit. Dat is een belofte die we gemaakt hebben voor we aan ons ondernemersavontuur zijn begonnen.”

Spott heeft inderdaad een bijzondere ontstaansgeschiedenis.
“Michel en ik hebben elkaar leren kennen als vrijwilligers in de non-profitorganisatie die ik in 2008 oprichtte, YouBridge. YouBridge wil studenten in ontwikkelingslanden met technologie en kennis coachen naar digitale projecten. Elk jaar bezoeken we één project en in 2013 zijn wij samen naar Oeganda gegaan om testimonials te verzamelen over hoe onze 400 laptops daar een impact hadden. ’s Avonds filosofeerden we in een bar in Kampala en vroegen ons af wat we zouden kunnen bereiken als we ons voltijds konden toeleggen op onze eigen zaak. Wat we méér zouden kunnen bereiken voor een goed doel als we een succesvolle business hadden en daardoor fondsen zelf zouden kunnen toewijzen.”

Het bleef niet bij een exotische idee gedeeld in een exotisch land.
“Na Oeganda zaten Michel en ik week in, week uit rond de tafel om te kijken wat we konden doen. Zeer vruchtbare meetings waren dat, want we hebben gemeenschappelijke competenties en zijn enorm complementair. Wij geloven dat we steeds meer leven in een ervaringsmaatschappij en zochten naar technologieën die belevingen kunnen verbeteren. Vandaar ook onze initiële bedrijfsnaam, Appiness. Omdat wij ervan uitgaan dat technologie in staat is om mensen gelukkiger te maken.”
“Het eerste idee waar we opkwamen was een sports experience applicatie. Met die app wilden we de ervaring van een sportwedstrijd uitbreiden. Bij een voetbalmatch zit slechts een deel van de fans op de tribune. Onze toepassing versterkte de beleving van die match en bracht die naar de hele sportieve achterban: in het stadion zelf, maar ook thuis of op café. We investeerden allebei 12.000 euro in het project en gingen ermee ‘de boer op’. We trokken naar Anderlecht, Club Brugge en Genk en moesten vaststellen dat we het ei van Colombus niet hadden gevonden. De toepassing had te weinig waarde.”

Dat was schrikken?
“We hebben vooral veel geleerd over de willingness to pay. Het heeft weinig zin om iets te blijven pushen waar te weinig waarde in zit en waar mensen niet voor willen betalen. Gelukkig bleek er een andere sector, de broadcasting, die wel interesse had om de ervaring van de kijker te verrijken. In juni 2014 pitchten we de eerste demo van Spott bij Medialaan. Onze insteek was: ‘Wij kunnen ervoor zorgen dat jullie publiek een rijkere ervaring beleeft.’ Hoe? Door een platform aan te bieden waarbij mensen die geïnteresseerd zijn in bepaalde content, on the spot meer informatie kunnen krijgen. Wil je gekleed gaan zoals Jonas Van Geel? Wil je direct tickets kopen voor de liveshow van tv-vedette X? Kan allemaal. De baseline van Spott vat het samen: kijk, klik, ontdek. Noch Michel noch ik zijn IT’ers en denken niet vanuit de technologie, dus was het zaak om van bij het begin te praten met zo veel mogelijk mensen. We gingen altijd uit van onze zwaktes en zochten naar manieren om die te counteren. Een van de belangrijkste zwaktes als start-up was credibiliteit, geloofwaardigheid. Daarom zijn we van bij de start gaan werken aan een consortium, een soort samenwerkingsovereenkomst tussen ons en verschillende grote bedrijven. BBDO, het grootste reclamebureau van België, was het eerste bedrijf dat mee in ons verhaal stapte en daarmee de deur opende naar Medialaan, RTL, UGent…. Zo ging de bal aan het rollen.”
“Vanuit dat consortium konden we subsidies aanvragen – we kregen 460.000 euro van Vlajo – en externe investeerders aantrekken. Anderhalf jaar werkten we aan de puzzel die we moesten leggen om tot een marktklare versie van Spott te komen. Elke zes maanden maakten we samen met onze investeerders ons rapport en keken we of we voldoende vooruitgang hadden geboekt. Pas dan kwam er vers geld op tafel. Met andere woorden: elke zes maanden kon de stekker uit ons project getrokken worden, maar voor de investeerders betekende dat een beperking van hun risico.”

Dat moet bijzonder stresserend geweest zijn. Lig je nu soms nog wakker van hoe het verder moet?
“Jazeker. Spott is nog steeds een snelgroeiend bedrijf en bezorgt de investeerders een hoge return. Lees: het risico is nog erg groot. Lig ik daar soms van wakker? Ik denk dat het zou getuigen van slecht management als dat niet het geval zou zijn. Het zou betekenen dat de zaken, zowel de positieve als de negatieve, mij niet in het hart raken.”

Mocht je opnieuw kunnen beginnen, zou je sommige zaken anders aanpakken?
“Sommige? Veel! (lacht) Ik had een prof in Chicago die zei: ‘Een geslaagde business is een business waarbij de som van de goede beslissingen groter is dan de som van de slechte beslissingen.’ Dat heb ik geleerd als ondernemer. Veel mensen denken dat ze door geen beslissing te nemen ook geen fouten kunnen maken, maar geen beslissing nemen is ook een beslissing. De beslissing om geen beslissing te nemen, kan veel slechter zijn dan de beslissing om snel een slechte beslissing te nemen en dan snel bij te sturen. Onlangs las ik dat het dat is wat leiders onderscheidt: ze kunnen omgaan met ambiguïteit, met onzekerheid. Door onzekerheid toe te laten, laat je ook nieuwsgierigheid toe en stel je je open voor nieuwe kennis. Het laat je toe je te bewegen in een omgeving die van nature onzeker is.”

Wat is Spott?

Kijk, klik, koop
Vanuit je luie zetel bestel je meteen dat flashy maatpak van je tv-held, die kast uit het decor van je favoriete feuilleton, de handtas waarmee de filmheldin haar tegenstander knock-out mept, de pollepel waarmee de bekende tv-kokkin zwaait… Dat is het idee achter Spott, de herkennings-app waarmee je producten die je ziet in tv-programma’s, reclamespots of online video’s on the spot kunt kopen. Het werkt zo eenvoudig, dat je er als consument nooit bij zou stilstaan dat achter de tool een database schuilgaat met wel duizendmaal meer producten dan onlinewinkel Zalando.
In België werkt Spott onder meer voor The Voice, Spitsbroeders en Familie. Via de overname van Spylight gaan de deuren in Hollywood open voor tv-shows zoals The Big Bang Theory en How I Met Your Mother. Doel is om dit jaar de vijf grootste Hollywoodstudio’s aan boord te krijgen.

Tekst: Dirk Remmerie – Foto: Thomas De Boever

Zelf aan de slag als ondernemer? Ontdek StartMyBusiness!